Habe ich Ihre Aufmerksamkeit? Da habe ich aber Glück. (Teil 1)

„Content Marketing is the approach of creating and distributing valuable and consistent content to a targeted audience, with the objective of driving some profitable action.“ Sagt Joe Pulizzi. Sicherlich hat sich Content Marketing nicht nur zu einem Buzzword sondern auch zu einem wichtigen Strom im Marketing entwickelt. Natürlich sind wir tagtäglich dem nicht enden wollenden Einfluss von Werbung ausgesetzt, der man sich oft genug zu entziehen sucht. TV-Streaming oder die Timeshift-Funktion erlauben es uns zum Beispiel, wenigstens die TV-Werbung auszublenden.

Für Doris Eichmeier und Klaus Eck, beide in der PR-Branche unterwegs, beschreibt Content Marketing „Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen.“ Dabei gehe es um die Optimierung von Kanälen, Personalisierung der Inhalte, Markenbotschaften, Social Media, um Storytelling und „natürlich auch um jede Menge Kreativität.”

Da steckt eine Menge drin. Kein Wunder, dass viele Kommunikatoren mit ihren Spezialisierungen besorgt sind und sich beklagen. Der Markt ist aber auch unübersichtlich - Presse, SEO, Monitoring, Analyse, Marketing, PR, Öffentlichkeitsarbeit usw. Und nun soll es vor allem der Content sein, der es ausmacht? Und als sei das nicht für manche Agentur schon alles schlimm genug, kommen noch die Owned Media dazu: da wäre das Unternehmen, welches via Social Media und Corporate Blog einen wesentlichen Anteil seiner Kommunikation selber gestaltete und keine Agentur einbindet. Wenn man die Ressourcen hat, schafft man sich dadurch viel Authentizität. Und dann ist da die kleine Firma, die einen jungen Nerd angestellt hat, der die firmeneigene Homepage selber bastelt, pflegt und mit den Kollegen den Content erstellt. Heute kann doch jeder mit GoPro, iPhone und Co. hervorragende Bilder und Videos schaffen. Naja, fast jeder. Letztere greifen dann auf grausige Stock-Pictures zurück! Hier komme ich wieder zu Eichmeier/Eck und der Kreativität zurück. Denn die Technik ist das eine, Kreativität und das Wissen um aktuelle Entwicklungen das andere. Sonst sieht die Homepage aus wie Präsentationen mit Powerpoint Ende der 90er Jahre.

Der Blick durch die Kundenbrille

Was ist denn nun aber der Content, den das Marketing verbreiten soll? Klar ist, es geht weg von den alten Werbebotschaften, in denen vor allem Zahlen, Daten, Fakten verbreitet wurden und nutzt eine andere Sprache. Beim Autobauer OPEL war das z.B. zu sehen, nachdem Tina Müller das Marketing umgestellt hat und nicht mehr die PS-Zahlen beworben werden, sondern ein Lebensgefühl - inklusive dem Spiel mit den Vorurteilen gegen Autos von OPEL ("Umparken im Kopf"). Ein anderes Beispiel ist Bosch. Michael Schmidtke, Director Digital Communications, setzt konsequent auf Storytelling. Im Mittelpunkt stehen nicht die Produkte des Konzerns, sondern Menschen, die diese Produkte nutzen. Werber sollten immer wieder durch die „Kundenbrille“ gucken, um platte Werbebotschaften zu vermeiden. Wenn eine Firma die eigenen Produkte lobt, hat es meistens einen werblichen Beigeschmack. Kommt dieses Lob aber von Kunden, ist es ein starkes Kaufargument. Deshalb haben sich auch Bewertungsportale so durchgesetzt. Die Kundenbewertung ist so zu einem wichtigen Schritt auf dem langen Weg der Kaufentscheidung geworden.

Das heißt also, eine gute Bewertung durch Kunden ist die Erfolgsformel? Nein. Firmen müssen die Kunden erst einmal mit ihrem Marketing auf das Produkt aufmerksam machen, bevor sie es weiter betrachten, ihre Reise zum Kauf des Produktes, beginnt. An vielen Punkten dieser Reise kann der Kunde aber noch abspringen. Würden Sie z.B. ein Produkt kaufen, bei dem der Kundenservice der Firma extrem schlecht bewertet wird? Geht der Kunde seine Kaufreise erfolgreich zu Ende, zufrieden und glücklich, kann er zum Botschafter des Produkts oder der Marke werden. Das macht er durch die Bewertung in entsprechenden Portalen oder in sozialen Medien.

Das eingescannte PDF online zu stellen ist nicht Digitalisierung

Ich schweife schon wieder ab, wollte doch zum Content kommen. Dieser muss also so gut sein, dass die Aufmerksamkeit des Kunden erregt wird. Viele Firmen sind sich aber noch nicht sicher, wie sie es anstellen sollen. Wir halten uns zwar für digital, sind es aber tatsächlich nur in Teilen. Sascha Lobo hatte es vor ein paar Jahren trefflich verglichen mit der Phase, als die ersten Autos aufkamen und viele diese Mode verdammten und lieber die Droschke nahmen. Diese Phase des Übergangs, dem sich viele Menschen nicht anschließen wollen, haben wir heute auch mit dem Wechsel in das digitale Zeitalter. Wer am Analogen festhält, versucht gerne das Bekannte, Vertraute ins Digitale zu transferieren. Ein solcher Versuch ist z.B. das Online-Banner - ein Werbeplakat auf dem Bildschirm. Können Sie sich dafür begeistern? Ich nicht. Immer muss man nach dem kleinen Kreuz zum Wegklicken suchen. Und nur die eigenen Broschüren als PDF auf die Homepage zu stellen, ist auch nicht der große digitale Wurf.

Aber als Kunde kann ich mich für gute Geschichten, modern gestaltete Internetauftritte oder interessante Kampagnen begeistern. Ich klicke mich z.B. täglich durch Flipboard, eine App, die meine bevorzugten Seiten, Blogs und Social Media Timelines in Magazinform zusammenfasst. Meine Klickrate ist dabei hoch, sind wir doch heute in der Lage, schnell viele Inhalte zu erfassen. Hier zeigt sich aber, dass ich nur dann einen Artikel anklicke, wenn er meine Aufmerksamkeit erweckt. Innerhalb einer Sekunde entscheide ich mich für „Lesen“ oder „Weiter“, wobei „Weiter“ gleichbedeutend ist mit „Weg, auf nimmer Wiedersehen“.

Eine gute Homepage zu haben, ist für jedes Unternehmen wichtig. Ist diese modern, nutzerfreundlich und bringt die eigenen Produkte näher, ergeben sich zwei Möglichkeiten: Erstens wartet das Unternehmen auf den Besuch der Kunden auf der Seite, zweitens sendet die Firma über mehrere Kanäle und zwar dort, wo die Kunden sind. Vor allem in Social Media. Neuigkeiten aus der eigenen Firma müssen z.B. via Twitter verbreitet werden. Mit Glück werden sie dort wahrgenommen, der Link auf die eigene Homepage angeklickt, der Tweet als Favorit markiert oder retweetet. Gute Inhalte erreichen auf diesem Weg eine hohe Viralität. Gute Inhalte geben mir nützliche Informationen, bieten mir neues Wissen oder unterhalten mich, am liebsten mit dem alten Kampf Gut gegen Böse, mit Erfolgsgeschichten oder mit der sicheren Heimkehr der Helden nach eigentlich aussichtsloser Mission.

Das erste Ziel von Content Marketing ist es, Herz oder Verstand des Kunden zu erreichen. Dahin kommt man über Augen oder Ohren - Radio lassen wir aber im Folgenden mal außen vor. Deshalb sind gute Bilder und gute, eindeutige Überschriften wichtig. Gerade „eindeutig“ bedeutet, dass die Überschrift nicht nur zum Anklicken verlocken soll, um Klickzahlen zu erzeugen. Vielmehr muss aus ihr klar hervorgehen, welchen Mehrwert mir das Lesen des ganzen Artikels bringt. Nicht zu unterschätzen ist dabei auch eine verständliche Sprache. Durch die intensive oder ausschließliche Nutzung von Fachjargon klingt die Überschrift zwar fachlich fundiert, Nicht-Experten werden aber abgestoßen und ausgegrenzt. Also gehört Fachjargon nur in ein Forum oder auf eine Themenseite auf der eigenen Homepage. Eine einfache und verständliche Sprache zu entwicklen, kann tatsächlich einer der schwierigsten Punkte der Arbeit sein. Bei der Bundeswehr hatten wir letztes Jahr viel zu tun, um die Texte zur Attraktivitätskampagne in einer Sprache zu schreiben, die nicht nach Ministerium klingt. Dabei haben Fachabteilungen deutlich andere Vorstellungen als die Kommunikatoren! 

Habe ich Ihre Aufmerksamkeit? Da habe ich aber Glück. (Teil 2)

In der letzten Folge ging es um Ziel und Inhalt von Content Marketing. Heute gehen wir weiter und fragen uns u.a., wie wir unseren Content verbreiten sollen.

Aber zurück zu den Anforderungen an die Beiträge im Content Marketing. Solche müssen emotional sein, weil Emotionen menschlich sind und die besten Geschichten genau darauf aufbauen. Und wenn noch ein Überraschungsmoment dazukommt, sieht man sich das gerne an. Kennen Sie das Video von Land Rover, in dem ein alter Wagen reanimiert und zum Valentinstag zurückgeschenkt wird?

Weiterhin müssen Inhalte authentisch sein. Versuchen Sie bloß nie, etwas anderes zu verkaufen als die Realität, denn das fliegt Ihnen im schlimmsten Fall irgendwann um die Ohren. Grundsatz: Man muss nicht alles sagen, aber was man sagt muss stimmen. Nutzen Sie z.B. für Fotos lieber Ihre eigenen Mitarbeiter, denn kein anderer kann authentischer auftreten. Nutzen Sie niemals Stock-Bilder für „Mitarbeiterfotos“. Es gibt kaum etwas schlimmeres als Stock-Bilder. Da sehen immer alle gleich aus, Businessmänner tragen immer weiße Hemden mit hellblauer Krawatte und Ärzte haben aber auch immer ein Stethoskop um den Hals. Ich wage die Behauptung, dass ein richtiger Arzt auch als solcher ohne Stethoskop zu erkennen ist! Wenn Sie aber nicht nur Ihre Mitarbeiter ablichten wollen, gibt es zum Glück einige Perlen frei nutzbarer Bilder.

Mehrwert - so wertvoll

Schließlich muss Ihr Inhalt dem Kunden etwas bieten, gerne auch einen Mehrwert. Dabei ist es nicht wichtig, was die Firma für relevant hält, sondern die Zielgruppe für interessant. Es ist immer hilfreich, seiner Zielgruppe zuzuhören und deren Reaktion auf Inhalte zu beobachten. Dieses Monitoring ist wichtig zur Erfolgsmessung (und zur Krisenfrüherkennung). Gerne wird hier eine durch Agenturen bereitgestellte Monitoring Software genutzt. Hat das Unternehmen eine bestimmte Größe und entsprechend viel Kommunikation auf verschiedenen Kanälen, ist eine solche Software eine gute Unterstützung - aber nie mehr als das. Man sollte immer auch eigene, versierte Mitarbeiter im Monitoringprozess nutzen. Leider vermitteln viele Agenturen gerne den Eindruck, man könne ein komplettes Monitoring technisch bereitstellen, inklusive Auswertung der Tonalität. Mein Tipp ist immer, nicht alles an Agenturen abzugeben, sondern vielmehr Agenturen als Unterstützung ins Haus zu holen.

Das bringt uns zu dem Hinweis, gerne vieles selber auszuprobieren. Das beginnt z.B. ganz am Anfang damit, Mitarbeiter mit Accounts in Sozialen Medien erst einmal „gucken“ zu lassen, wie das geht und was die anderen da tun, gerade auch die Konkurrenz. Gucken Sie sich an, was bei Ihnen funktioniert und was nicht. Dann wissen Sie automatisch, was Sie machen sollten und was nicht. Beobachten Sie die Reaktionen Ihrer Kunden, denn die Kundensicht ist entscheidend.

Facebook, Twitter oder Pinterest? Was passt zur Firma?

Aber welche „eigenen Kanäle“ soll man denn nun nutzen? Facebook? Das ist ja für viele die erste und leider häufig die einzige avisierte Plattform in Social Media. Aber wenn Sie schöne Produkte haben, z.B. Möbel, eignen sich vielleicht besser Fotos auf Instagram. Ein Urologe dagegen sollte beim Bewerben seiner Praxis eher auf Instagram verzichten. Er könnte News und Ratschläge besser auf Twitter verbreiten. Und seine Mitarbeiter können auf dem eigenen Blog im Rahmen des Employer Branding über ihre Ausbildung und ihren Job schreiben. Eine Kommune schließlich hat auch ihre Möglichkeiten und sollte für sinnvolle Tipps dringend mal bei Christiane Germann von amtzweinull.de vorbeischauen.

Bedenken Sie immer, dass der Kanal dem Inhalt folgt, Sie also Themen suchen, die auf mehreren Kanälen ausgespielt werden können. Führen Sie z.B. ein neues Produkt ein, kann auf Twitter angeteasert, ein Event veranstaltet, über dieses auf Facebook berichtet, auf Youtube ein Clip und auf Instagram Bilder verbreitet, ein Interview mit Kunden und dem Produktdesigner abgedruckt werden, usw. Sie wollen es noch bunter treiben? Dann machen Sie ein zweites Video als Making Of, posten Sie Bilderstrecken aus der Produktion, geben Sie dabei Einblicke, die man sonst nicht hat („hinter den Vorhang gucken“, nennt es Linda Boff von GE), berichten Sie über das Produkt aus Sicht der Entwickler, der Verkäufer und der Kunden, bieten Sie in sozialen Medien Diskussionsforen zum Produkt an. Jeder ist heute Produzent von Inhalten und jedes Unternehmen kann zum eigenen Verlagshaus werden. Man braucht nur gute Leute, ein wenig Budget, Kreativität und: die eigenen Geschichten. Und Letztere sind ja da, man muss sie nur aufnehmen und verarbeiten!

Zum Schluss: Bewerben Sie ein Image, ein Gefühl. Ist Ihr obiges neues Produkt z.B. ein Motorrad, sollten nicht PS, Beschleunigung und Spritverbrauch hervorgehoben werden. Ein Motorrad steht für Freiheit, Unabhängigkeit, Rebellion. Da will man doch gleich losdüsen - born to be wild.

Content Strategie ist vor allem eines: Strategie

Neben Content Marketing ist derzeit Content Strategie ein gerne genutztes Buzzwort. Was aber leider häufig fehlt, ist die Definition des Begriffs. Der obligatorische „Griff“ zu Google hilft aber auch nicht unbedingt, weil es viele verschiedene Definitionen und Ansätze gibt. Aus meiner Sicht erfreuen sich alle an dem „Content“ und vernachlässigen aber, dass ein wichtiger Teil (der Wichtigere?) die „Strategie“ ist. Denn ohne dieselbe werden Sie Ihren Content nicht los.

Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Wenn Sie sich Ihren Content als Container, gefüllt mit Ihren tollsten Produkten, vorstellen, ist die Strategie der Transport. Ein Lkw an sich hat keinen Mehrwert für Sie und wird erst durch den Content, den er transportiert, interessant. Und den Container können Sie sich ohne Laster höchstens auf den Hof stellen. Der Transport umfasst dann noch ausgewähltes Ziel, Sprit, Fahrer, Strecke etc. Das lageabhängige Anpassen - Stauumfahrung, Nachtanken oder Fahrerwechsel - ist dann operatives Geschäft oder Taktik.

Es gibt viele Beispiele, z.B. bei Klaus Eck und Doris Eichhorn in ihrem Buch „Die Content-Revolution“, wo sie Content Strategie mit einem Holzspielzeug, einer Schildkröte, vergleichen. Der Content ist dort eine bunte Kugel, die die Schildkröte erst interessant macht. Nun kann man Content Strategie nicht nur über Spielzeug oder Autos erklären, sondern auch etwas theoretischer. Ich will mich in den kommenden Wochen deshalb mal dem Thema Strategie zuwenden und dann abschließend wieder zur Content Strategie zurückkommen.

Mal alte Militärstrategen anschauen

Kennen Sie Sun Tzu? Aber sicherlich Clausewitz? Ich werde Ihnen beide vorstellen, denn bei dem Thema Strategie kommt man ohne die militärischen Strategen nicht aus. Sie werden überrascht sein ob der Parallelen zur Wirtschaft. Der entscheidende Gesichtspunkt aus der militärischen Betrachtung heraus ist die Anwesenheit eines Gegners/Feindes. Wir fragen uns immer, wie wir den Gegner am effektivsten treffen können (sein Center of Gravity; z.B. auch Sanktionen gegen einen Staat), während wir unser eigenes Center of Gravity schützen. Deshalb dürfen wir Militärs nicht einfach unsere Ressourcen nach Lust und Laune zur Zielerreichung verplanen, sondern müssen berücksichtigen, welches Ziel der Gegner mit seinen Ressourcen anstrebt.

Zurück zur Wirtschaft stellen Sie schnell fest, dass es auch dort (bildlich gesehen) “Gegner” gibt, da man nie im luftleeren Raum agiert. Konkurrenten und Kunden sind keine „Gegner“ - zumindest Letztere definitiv nicht - für Sie, aber deren Ziele, Handeln etc. können über Erfolg und Misserfolg Ihres Handelns entscheiden. Nur wenigen Firmen gelingt es, ein Produkt zu schaffen, von dem die Kunden gar nicht wussten, dass sie es haben wollen (z.B. das iPad). Im Normalfall gibt es eine Konkurrenz mit ähnlichen Zielen, so dass Sie Ihr eigenes Handeln an Ihren Zielen, aber auch am erwarteten Handeln der Konkurrenz ausrichten müssen. 

Strategie - obwohl fast täglich überall anzutreffen - ist ein Thema, dass überraschend wenig behandelt wird. Warum eigentlich? Weil es mehr mit Grundlagenarbeit zu tun hat und dadurch weniger bunt und schillernd als andere Themen ist? Ist Content Marketing cooler als Content Strategie? Wir sollten der Strategie deutlich mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen. Sie hat es verdient. 

Mein Leben ohne #Twitter. Nicht.

Gerne folge ich dem Aufruf zur Blogparade zum Thema Twitter. Nun ist es so, dass man viele Beiträge zu Nutzen, Entwicklung, etc. dieser Plattform schreiben kann. Aber der Aufruf von Brandwatch zum  Geburtstag des Kurznachrichtendienstes geht der einfachen Frage nach, wieso man nicht mehr ohne Twitter leben kann. Luft, Liebe, Twitter und Kaffee - was braucht man mehr?

Wie Twitter mich fand

Ich kann zwar 10 Jahre zurückblicken, aber damals hatte ich noch keine Berührungen mit Social Media. Smartphones waren noch Handys, Router hörten gerade auf, sich laut quakend-zirpend ins Netz einzuwählen.
Nachdem ich vielmehr meine ersten vorsichtigen Social Media-Schritte 2010 auf Facebook gemacht hatte, stand Twitter als nächste Plattform auf meine Entdeckungsreise. Ich war zu jener Zeit Referent im Verteidigungsministerium und dort verantwortlich für Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen und Social Media im Besonderen. Der 2011 gestartete Facebook-Account zur Kampagne „Wir. Dienen. Deutschland.“ lief so gut an, dass wir uns sagten: bei Social Media geht was. Dann begann die Überzeugungsarbeit im eigenen Haus…

Mein Credo schon damals: Sachen einfach mal ausprobieren, erst einmal einen passiven Account zum Zuhören einrichten, sich ein eigenes Bild machen und schließlich entscheiden, ob man damit etwas anfangen kann. Somit bin ich persönlich seit Anfang 2012 bei Twitter, folgte ein paar Leuten und versuchte, diese schnelle Plattform zu verstehen. Der Vorteil der kurzen Posts in Echtzeit ohne Algorithmus war spannend. Und es machte mächtig Spaß. Privat nahm Twitter zunehmend seinen Platz ein; oder wie @EddieCaramello mal twitterte: „Alles beginnt mit einem harmlosen ersten Tweet und dann hängt man an der Timeline wie ein Junkie an der Nadel.“
Dienstlich hatte ich ebenfalls versucht, die Bundeswehr vom RSS-Feed zum aktiven Account zu bringen. Aktiviert wurde @bundeswehrinfo zwar, aber die intensive Nutzung scheiterte damals schlicht an der fehlenden Manpower. Wenn man eine Plattform bespielt, muss man natürlich auch in der Lage sein, diese zu beobachten und Posts beantworten zu können.

Das Leben ist ein Fluss (oder eine Timeline)

Täglich durch Nachrichtenportale surfen, dazu verschiedene Webpages und Blogs ansteuern; dann noch Dit & Dat. Oder für alles permanent Mitteilungen und E-Mail-Newsletter erhalten? Darauf habe ich keine Lust. Neben Instagram bin ich, wenn online, eigentlich immer auf Twitter unterwegs. Ich sage mir, dass gute, wichtige Sachen den Weg in meine Timeline finden werden. Ich glaube auch, dass sich der Medienkonsum dahin wandeln wird. @Klauseck (Influencer für Content Marketing etc.) hat mal von sich gegeben, dass sich kaum jemand systematisch durch die Navigationspunkte einer Website klickt. Dies sei allenfalls der Traum der Unternehmen. In Wirklichkeit gelangten Onliner u.a. via Twitter-Link auf vereinzelte Content-Stücke.

Twitter lässt sich ganz nach meinen Wünschen anpassen. Leuten folgen oder wieder entflogen geht fix - ohne dass man in einer Sich-gegenseitig-folgen-müssen-Falle steckt. Schön auf Twitter ist auch die Begrenzung, die erstens den Datenfluss geschmeidiger macht und zweitens ausgedehnte Meinungsbeiträge wie auf Facebook verhindert. 
Meine individuelle Twitterer-Auswahl führt dazu, dass ich eigentlich nur Sachen sehe, die mich auch interessieren. Nicht diese Videos à la „Du glaubst nicht, was dann passierte“. Darum will ich auch jeden Tweet lesen - wenn die Tage nur nicht so kurz wären.

Hashtag mich - ich bin der Mörder

In Anlehnung an den Titel dieses Filmklassikers muss ich dem Hashtag einen eigenen Absatz einräumen. Die Hashtags sind eine klasse Erfindung. Dienen sie eigentlich der Ordnung im unendlichen Stream, haben sie aber einen weiteren Effekt: Viele Twitterer nutzen den Hashtag, um den Tweet lustig abzurunden und ich kann nur empfehlen, die Hashtags mitzulesen. Dort finden sich häufig die wahren Perlen des Tweets. Vielen gelingt es, in einem Tweet einen guten Beitrag zu verfassen - manchen gelingt dieses sogar in einem Hashtag!

Was wäre, wenn Twitter mich verlässt?

Nein, mein Leben wäre ohne Twitter nicht unglücklich oder sinnlos. Aber ich würde viele interessante Dinge nicht mitbekommen. Via Twitter konnte ich mich wunderbar vernetzen, habe viele Leute online kennengelernt, die zum Teil schon wie gute Bekannte sind - obwohl wir uns noch nie im analogen Leben begegnet sind. Naja, ist ja bald re:publica, da kann man das nachholen.
Ohne Twitter könnte ich schließlich nicht soviel über Kommunikation lernen oder über das Thema diskutieren und das wäre schon ein Unterschied. Twitter bedeutet für mich Spaß, Unterhaltung, Aktualität und ein Hub für alles, was mich interessiert. Mehr nicht. Aber auch nicht weniger.

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